Che cos’è il Revenue Management? Quale il suo rapporto con l’universo delle strategie social nel settore dell’hospitality?
Proviamo a fare un po’ di chiarezza su come, specialmente sulla scia di questa grande crisi pandemica, il Social Media Marketing stia diventando sempre più importante nel massimizzare il volume d’affari delle strutture ricettive.
Revenue e pricing, gli errori nell’immaginario collettivo
Spesso revenue (che letteralmente significa “ricavi”) e pricing rischiano di essere confusi, in realtà si tratta di due concetti distinti.
Con l’espressione Revenue Management s’intende una vera e propria filosofia di gestione, che, nel caso dell’industria alberghiera, equivale all’ottimizzazione di tutti i ricavi di una struttura, sia per quanto riguarda il reparto camere sia per eventuali servizi ausiliari, come per tutti i processi organizzativi del personale interno.
Nell’ultimo periodo, si è diffusa l’idea incorretta che il revenue sia la pratica di abbassamento dei prezzi, quindi che “fare revenue” consista nel ridurre drasticamente le tariffe, rispetto alla concorrenza, così da aumentare le vendite delle camere a discapito dei costi.
In realtà, il revenue è frutto di un’interrelazione tra diversi fattori, di cui il pricing ne rappresenta solo uno degli aspetti salienti (ma di certo non l’unico).
Ecco perché, specialmente in Italia, il social media marketing sta diventando un tassello fondamentale nelle strategie di Revenue Management
In Italia, a differenza di tanti altri Paesi, non esistono molte catene alberghiere dal forte brand: circa il 95% delle strutture sono indipendenti. Essere visibili on line, potenziando la presenza social, è dunque di vitale importanza per ottimizzare le strategie di Revenue Management.
Questa “filosofia di gestione” che, nel settore dell’hotellerie, prevede la vendita di un soggiorno al cliente giusto, nel momento giusto, al prezzo migliore e sul canale di distribuzione più conveniente, abbraccia sia il marketing che le risorse umane.
Come sostiene Bruno Strati, grande esperto di revenue e social management, “revenue, marketing e risorse umane sono i 3 pilastri dell’ospitalità”: per anticipare le azioni dei consumatori, e cercare di ottimizzare le vendite e conseguentemente i ricavi dell’hotel, serve una strategia integrata.
Data driven approach, l’importanza dell’analisi dei dati
Quanto conviene investire sui social per migliorare il Revenue Management?
Prima di intraprendere qualsiasi strategia, è necessario raccogliere quanti più dati possibili e metterli a confronto. Solo così sarà possibile individuare il nostro target, capire come coinvolgerlo e quando incalzarlo con una call to action vincente.
Fondamentale, quindi, diviene la creazione di una sorta di business intelligence, capace di analizzare gli insight di Facebook, come i risultati di Google Analytics, fino agli stessi dati interni del PMS (Property Management System) della struttura: solo un’analisi approfondita e integrata può portare a una comunicazione in linea con il target e con la customer journey della struttura ricettiva.
Il data driven approach risulta ancora più attuale in questa fase post Covid: se da una parte, tutte le strutture ricettive si ritrovano a dover fare i conti con una ripartenza da zero, che impone loro un nuovo ripensamento della fase di start up, dall’altra il nuovo bacino di utenza (molto più geolocalizzato e local rispetto al respiro internazionale del passato) impone loro un nuovo ripensamento dei dati.
Quanto incidono i social nel revenue management?
Abbiamo visto come un’analisi integrata dei dati ci permetta di investire o disinvestire su una determinata campagna di marketing e comunicazione, anche lato social.
I social sono il prolungamento dell’accoglienza in hotel, eppure non dobbiamo pensare a questi canali virtuali solo come un mero strumento di business.
Dobbiamo ricordarci che, dall’altra parte dello schermo, ci sono persone che si aspettano di costruire con noi una relazione di fiducia. Gestire bene i social non significa solo creare post di vendita ma, in primis, emozionare una community generando valore e condivisione.
Vi siete mai chiesti perché i social media manager di alcuni hotel riescono, grazie al loro lavoro lungimirante, a portare grandi risultati nel tempo, lavorando solo con post organici?
Se si è bravi a creare engagement e a mantenere attiva una community, si può incrementare il revenue senza ricorrere a campagne sponsorizzate.
Ecco come un social media manager può incrementare la revenue di un hotel
Un’attività social, se ben strutturata, aiuta a mantenere sempre vivo e acceso l’interesse dei clienti (potenziali o acquisiti) di una struttura alberghiera, tanto nella fase di pre-vendita quanto in quella di post vendita.
Pensiamo a tutte le cancellazioni causate della pandemia: non sono prenotazioni perse per sempre, sono solo clienti che hanno dovuto rinunciare al soggiorno poiché impossibilitati a farlo.
Applicando una strategia di remarketing non aggressivo possiamo farli sentire coccolati e ricordargli che non ci siamo dimenticati di loro.
L’attività del social manager è funzionale al Revenue Management anche nella delicata fase di customer service.
Sono sempre più numerosi gli utenti social che, nella fase di pianificazione del viaggio come a soggiorno finito, cercano un contatto con la struttura via Facebook.
Da qui l’importanza della figura del social media manager nel fornire, in maniera tempestiva, tutte le informazioni richieste e di indirizzare il potenziale acquirente al booking engine del sito dell’hotel per ufficializzare la prenotazione.
L’attività di social media marketing è strategica anche nella fase di post acquisto.
I social possono fare la differenza nell’attivare leve di upselling o crosselling: dell’upgrade di una camera di tipologia superiore all’aggiunta di un servizio di wellness o di un transfer in aeroporto.
Quale il rapporto tra il revenue, i social e la fidelizzazione del cliente?
I clienti vanno fidelizzati, devono diventare ambasciatori della nostra struttura.
Pensiamo all’importanza del passaparola in termini di revenue: permette di acquisire nuovi clienti a fronte di costi nulli.
Un bravo social media manager, dal canto suo, deve stimolare tutti quelli che hanno da poco soggiornato, invitandoli a scrivere recensioni e a taggare foto ed emozioni vissute.
Mai abbandonare dei clienti o, lato social, dimenticarsi di gratificarli con dei ‘mi piace’ e dei ringraziamenti personalizzati in merito ai loro contenuti pubblicati sul conto della struttura.
Ricordiamoci che se un viaggiatore ritorna più volte nella nostra struttura è chiaro che il costo di acquisizione (ossia quello che abbiamo speso per farlo venire la prima volta) si diluisce nel tempo.
In conclusione sono sempre più gli hotel, come gli agriturismi e le strutture ricettive medio piccole, che hanno capito l’importanza di affidarsi a diversi professionisti del settore digital (tra cui il social media manager) per realizzare una comunicazione omogenea, capace di portare, nel tempo, risultati funzionali in termini di revenue.
Se ti va puoi vedere l’intervista a Bruno Strati, CEO e Founder di ExtraPro360 nel mio gruppo Facebook Social Media Marketing per hotel.
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